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      直銷曝料QQ:1076580033,1176580033 本站原創 未經授權不得轉載

      你是怎么被社交電商割韭菜的?

      然財經 2020/5/6 字體大小:

      道道網訊 又有兩家巨頭轉身盯上了社交電商。

      在社交電商的戰場里,拼多多是拼購派掌門,無人能出其右,但遠未到打掃戰場的時候,前有號稱是京東戰略合作伙伴的芬香,現有阿里最新推出的社交電商產品淘小鋪,以及小米有品繼續發力的有品有魚。

      電商巨頭都在押注,但從已經上市的社交電商“三強”的盈利情況來看,這似乎并不是一門能賺錢的生意。

      日前,中國有贊、云集、微盟相繼發布2019年財報,只有微盟借助SaaS服務盈利3.11億元,其余兩家分別虧損5.92億元、1.26億元。從微商模式轉為會員模式的云集,會員營收同比下降50%,有贊則因銷售成本和營銷費用大幅增加而致虧損。

      不僅如此,回看過去一年,社交電商可謂是九死一生,暴雷頻率頗高,昔日獨角獸淘集集從電商黑馬到破產僅用了一年時間,頭部社交電商也暴露出營收下滑、會員增長乏力的問題。

      脫胎于微商的社交電商,原本應該是把傳統電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來,將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作傭金,但為何“夢想照不進現實”?社交電商從2017年前后走上風口,為何不到3年就遇到了瓶頸?其中又有哪些套路和謊言?本文試圖找到原因。

      社交電商的兩大謊言

      社交電商脫胎于微商,也沿襲了其固有特點。除拼多多以外的社交電商平臺均是“購買會員禮包,或完成指定任務即可成為會員或者升級”,本質上做的就是人頭生意,名目可以是新人/會員/禮包、新人培訓費。

      云集、貝店、環球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優選、小紅書的小紅店、阿里的淘小鋪等,就是其中的會員禮包派。這價值不等的會員禮包,就成了平臺收割人頭的最好武器,也就是社交電商的第一大謊言。

      積納有品創始人張建富告訴燃財經,送禮包的慣常套路是以次充好,再找天貓、京東背書,京東和天貓變成了錨定價格的最佳平臺,硬生生把禮包商品價格抬上去,從虛高的售價里,各個層級就有高額的人頭費可賺了。

      這些面向會員的禮包里,一定是新品牌,品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一,售價從以前的99元到現在的399元起,實際工業成本極低,99元的禮包成本可以控制在10-15元之間。

      品牌運作方的包裝手法幾乎一致,都是把如今有價格公信力的電商平臺當成托兒,例如在天貓、京東開店,上傳同品牌這一單品的鏈接,定下一個不低于會員禮包的高價。不為銷售,只為了展示一個商品對標,把商品供給社交電商平臺。

      社交電商創業者宋暉透露,某著名偽德國品牌炒鍋,成本僅在75元以下,再去天貓、京東掛一個超過400元的標牌價,就可以到各大社交電商平臺去做399元的禮包了。

      一個社交電商平臺往往有數十款、上百款會員禮包。因為利潤空間大,尤其是以會員分利潤形式的社交電商興起以后,會員禮包產品就演變成一個很大的產業。一些供應鏈只承接社交電商的會員禮包訂單,同時也有品牌主動去做。

      “一個399元的禮包承載的分傭,一般是一級代理提100元、商品經理提100元,總監提50元,各個層級有相對應的傭金。”張建富向燃財經介紹,會員為什么有動力購買禮包,大家都心知肚明,要的是一個賺人頭費的資格。

      他們中的絕大多數都是為“躺賺”二字,而這也是社交電商的另一個謊言,躺賺實則是一個赤裸裸的偽命題。

      社交電商平臺的宣傳綁定詞多是“躺賺” 來源 / 百度搜索

      “韭菜們”把它叫“睡后收入”,言外之意,睡著覺就把錢掙了,但在行業內被叫做“認知紅利”,也就是說,越早發現某一個平臺,越早進入,在層級部署上位置更高,而且拿著平臺早期為了發展團隊發放的補貼、激勵,是有可能賺錢的。而當團隊進行樹狀的裂變后,用戶轉化的池子被急劇壓縮,后入者就不存在躺賺的可能性了。

      中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,2019年社交電商從業人員規模達到4801萬人。“幾百個社交平臺分一分,每個平臺沒多少人,能夠賺錢的都是早期認知紅利的那波人。”張建富還透露,經過內部數據統計,一個1萬人的團隊,躺賺的人不會超過10個。這10個人月收入可以做到過萬或十萬,但也就是靠這10個人營造出躺賺的效果。

      入行八年的陳琳琳告訴燃財經,她從微商轉行社交電商,每天的工作不變,仍然是花大量時間曬收入、曬生活、經營朋友圈人設,都是為了發展下線,激勵下線繼續拉人、賣貨,這樣才能躺著從他們身上賺傭金。

      準備入行的徐洋以前聽說過很多社交電商平臺,當看到加入芬香的朋友曬出月入80萬的截圖時,他忍不住動心了。但在開通、加入幾個培訓群,和群友聊起來才知道,月收入超過500元人的寥寥無幾,更多人安慰自己“就當自己購物省錢了”。

      張建富分析,每個人純粹靠微信推廣的效率是極低的,最多能影響20個人左右,每個平臺有不同的營銷手法去激勵團隊,多數會分派限時任務,如“月底必須轉化多少人,才能拿到什么獎勵”。

      他在團隊內部做過演化,一般人都是先后從5個社交圈層下手,家人>直系親屬>同學>朋友或同事>其他,被轉化的下一級也是通過這個圈層繼續發展下線。幾乎每個團隊都是靠這樣的路徑起盤的。

      賺錢門道:“劫持”官方流量和補貼

      “事實上,在社交電商團隊中,賺錢的有兩類人,一是認知、投入早的,二是到公域流量池里去忽悠用戶的。”張建富對燃財經說。當然,后者運營手法專業,需要具備推廣、人脈、獲客資源,比例也是極低的,在從業者中占5%-10%。

      通常做法是在百度、360、搜狗這些主流的搜索引擎上做關鍵詞投放,一般會買社交電商平臺的名稱、“賺錢”、“躺賺”這些詞,尋找精準用戶。這些行業老手知道,每個社交電商平臺上線后都會不惜重金推廣,買品牌關鍵詞,用戶在猶豫期也一定會先去搜索引擎搜索。這就給了一些人線上運營的空間,相當于平臺花錢打廣告,讓他們做了低成本截流。

      當燃財經在百度中搜索“芬香”發現,前四名均不是官方鏈接或宣傳,而是帶有微信ID和邀請碼、自稱芬香團隊長的個人推廣,內文雖是官方素材,但推廣個人的意圖明顯。

      來源 / 百度搜索

      據張建富介紹,在搜索引擎的世界里,還有一些人通過更惡劣的手法博眼球,例如推廣題為“京東芬香是傳銷嗎?”的文章。這是平臺絕不可能允許的推廣方式,但恰恰是用戶最關心的話題。推廣人正是利用這一心理發展下線,事實上,文章中沒有一句話和傳銷有關,都是講芬香是如何賺錢。此類關鍵詞廣告采用的是按點擊付費模式,這些推廣人每天會控制關鍵詞的投放,做好與效果的平衡。

      另有一些“高階”的玩法是在微博/微信注冊冒牌官微,如京東芬香XX分銷部,云集XX分公司,偽裝成平臺當地的官方代理人,或官方某地的分公司,利用“官方身份”引流。

      “平臺不允許非授權的團隊做這種事情,但這就是貓和老鼠的游戲,打不盡,封不絕。這頭封了,那頭還可以換個名頭。”張建富說。

      另一種貓和老鼠的游戲,存在于各大社交電商平臺早期。平臺為了快速擴張團隊,早期都有補貼,但這也養出了一批職業薅羊毛的團隊。

      “這個團隊有組織、有紀律,哪個平臺給的補貼高,哪個平臺的人頭費高,哪個平臺的機制更暴利,就撲到哪個平臺。”張建富稱,這些人第一沒有忠誠度,第二不是以賣貨為目的,而是去研究平臺機制,想方設法薅平臺的羊毛,利用團隊去拿平臺的獎勵和補貼。

      羊毛黨的存在,也讓一些社交電商改變了會員機制。每日一淘自2018年11月起,取消了399元注冊會員制,改為邀請會員制,也就是砍掉人頭費,同時將超過三級的分潤調整為兩級以內。團隊長的利益被切割后,薅羊毛的團隊自然轉身去了獎勵多、層級多的平臺。

      兩級或是三級以上,直接影響團隊長的利益。如果只有一級分潤,就意味著每個下線都需要由團隊長自己裂變,而只有多層計傭才能讓團隊長有比較大額的收入,團隊長才有動力向下裂變,搭建出萬人團隊。“即便是三級分傭,有時也搭不成萬人團隊,可能還要再下探,至四級甚至五級。”張建富稱。

      社交電商拼不過微商?

      陳琳琳先后加入過環球捕手、每日一淘、洋蔥omall、唯品會的云品倉,幾個月前,她加入了芬香,但如今計劃在今年下半年退出,原因是收益不及預期,“雖然也是多層級的,但每個層級分享的利潤空間都極低,幾分錢的都有,實在沒有動力做了”。

      宋暉分析稱,上線一年零兩個月的芬香,認知的紅利期已經過了,大的團隊長已經前置性地開始收割下游團隊的韭菜了,后入的會員再想去收割其他人難度很大。

      在張建富看來,除了拼多多外,多數社交電商都是有生命周期的,多是2-3年左右,時間長短取決于團隊有沒有動力和能力繼續向下裂變。每個人的社交層級往下裂變3-4層就到極限了,一旦人的裂變關系耗盡,平臺本身又沒有讓常規用戶高頻復購的商品,就無法存活下去了。

      這也是2019年下半年社交電商式微的主要原因之一,運營的重點在于收割人頭,而非賣貨,當人頭收割枯竭后,需要借宣傳推廣獲客,伴隨獲客成本越來越高,社交電商自然就失去了原本的優勢。

      張建富稱,所謂的社交電商,是把傳統電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來,將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作傭金,但實際操作發現,電商平臺太多了,還得去投放,需要廣而告之。也就是說,計劃節省的費用沒省下來,相比傳統電商還需要再負擔會員分潤。

      而選品,是社交電商的另一道坎。

      以芬香為例,宋暉告訴燃財經,芬香的選品經歷了從京東到“拼多多”的轉變。

      芬香一開始起盤是靠著京東的供應鏈,但是做著做著慢慢發現,團隊賣貨能力有限,需要盡可能地降低用戶轉化的難度和門檻,最簡單的辦法就是把價格降下去,做低客單、高頻復購,品類優選食品、水果、家居家用類,客單價多在20-30元左右,于是現在選品越來越像拼多多了。

      京東內購群截圖

      陳琳琳證實了這一點:芬香推廣做的品牌,沒有特別頭部的,可以說在選擇上偏中低端。

      張建富認為,照此下去,社交電商唯一高利潤的“人頭費”不可持續,常規路線的選品策略利潤空間又太小,不足以支撐高額分潤,而這正是社交電商拼不過微商的地方。微商的選品非常值得學習。

      早期微商賣的多是假冒偽劣、質次價高的商品,但自2017年以后,幾乎一半以上的微商團隊轉向人頭、賣貨兩手抓,選品標準是剛需、高頻復購,而且年年出新。

      首先,微商所選商品都是暴利的,成本售價比至少是1:10,這樣才能保證各個層級有足夠高的分潤。“一片械字號醫美級面膜出廠成本不到兩塊,可以賣到5片258元。”張建富稱,微商產品比一般品牌更注重外包裝,商品的包裝成本往往高于商品本身,在推廣時會以專家背書,以此撐起高溢價。

      其次,常出新。“一個團隊今年做面膜,明年改做蛋白粉,后年就換寡鈦安瓶,打的就是信息不對稱,誰能挖掘出有概念的偏門、冷門產品,就可以獲得市場早期因信息不對稱的議價權,把故事講出來,把產品賣出去。”張建富還原了接下來的過程:當外界看到有利可圖,涌入的品牌多了,價格自然就降下來了,當一支選品無法繼續支撐微商的高額分潤,就會被放棄,這個產品慢慢就變成了大眾消費的產品之一。

      “很多我們耳熟能詳的產品,最早都是由微商做起來的。”張建富介紹,微商大軍占領過的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等,而類微商的選品可以支撐起社交電商的高額分潤,但是恰恰被芬香們忽略了。

      芬香們轉向了另外一條路:希望用戶進入的門檻越來越低,甚至依托品牌自帶的流量,自然轉化。

      社交電商如何邁過兩道坎?

      這條路到目前為止并非坦途。

      在張建富眼中,過去微商與社交電商的關系,就相當于2007-2008年的淘寶和天貓。

      淘寶完成了基本的市場教育,把人從線下教育到線上來,但C2C時代的淘寶無法杜絕假冒偽劣商品,天貓的出現解決了這一問題。微商和社交電商也是如此,微商教育用戶從傳統的電商平臺轉向社群交易,運營的效率和優勢體現出來了,同時也暴露出了問題,銷售建立在逐級分銷的基礎上,集中體現在層層壓貨。

      據陳琳琳回憶,她曾經所在的微商團隊,辦一次年會,銷售額能破千萬,但事實上都壓在各級會員自己手中,并沒有真正賣出去。這也導致前些年微商代理卷款跑路事件頻發。

      沒有大平臺信任背書,運營過重、對代理人要求過高,這些問題在社交電商時代得以解決,而如今的社交電商,要想邁過“收割人頭”和選品兩道坎,必須和過去的微商徹底告別。

      宋暉提醒社交電商平臺要注意會員分享機制,不要突破兩級以內的健康模式。而三級是紅線,超過三級可能涉嫌傳銷的法律風險。此前,社群電商云集、環球捕手都曾因為多級分銷被整改。

      據陳琳琳介紹,芬香的用戶從注冊會員、超級會員、導師、合伙人四級精簡為超級會員和導師兩級。宋暉分析認為,這是典型的“無限裂變,團隊多層級記傭的機制”:“單看導師這一級,傭金就已經突破三級了, 直屬團隊是兩級傭金,非直屬團隊不知道幾級,只要在他下面的都屬于他的團隊。”

      芬香抽傭體系2.2版本 圖 / 芬香提供 芬香創始人兼CEO鄧正平對燃財經否認了這一點,理由是“芬香沒有收費門檻,加入做芬香的人不需要繳納任何費用,所以不存在拉人頭問題”。 至于選品方面,在目前社交電商普遍趨于標品的基礎上,張建富告訴燃財經,會員機制不可碰紅線,在這個前提下,高額分潤只能來自平臺的商品,那么,標品如何滿足高頻復購、利潤空間高的要求,考驗的就是平臺的供應鏈能力。 “標品的利潤無論如何是支撐不起微商的,但有可能支撐起社交電商,前提是供應鏈優勢要足夠強,平臺能拿到一手貨源,或者拿到直供貨源,是可以實現的。”他補充道。

      積納有品旗下的牛媽團,推的是返利拼團模式,任何人都可以開團,邀請三人參團,團長成團購買一件商品后,平臺按照商品價格150%給團長發放傭金。據張建富介紹,團長傭金的來源是供應鏈的優勢,平臺搭建的是一個F2B2C平臺,鏈接的三方是國內生產制造端、實體店主以及用戶。

      社交電商最早以云集、拼多多為代表,各自代言拼購和分銷兩派,如今,都已上市完成進化。張建富稱,其他頭部的幾大平臺也在趨于合規性,試圖降低對人頭費的依賴,不過規模始終受限于傭金空間,因為在重人頭、輕選品的模式下,拼的是獲取團隊的能力,或者資本燒錢的能力;更多的社交電商自身未完成進化,還處于野蠻生長的階段,難免有一些超常規的做法,長期游走于灰色地帶。

      而未來,“收割人頭的社交電商在下沉市場可能還有市場,在一二線市場不會再有大發展了。”張建富說。

      *應受訪者要求,文中陳琳琳、宋暉、徐洋為化名。



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